Cómo piensan los inversores sobre el crecimiento global

¿Qué piensan dos capitalistas de riesgo sobre la expansión global? Caroline Xie, de ICONIQ Capital, y David Pakman, de Venrock, comparten sus perspectivas sobre el crecimiento y la expansión internacional de su cartera de empresas.

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¿Cuándo está lista una empresa para la expansión global?

Una empresa debe asegurarse de lo siguiente antes de explorar la expansión internacional cuando la empresa:

• El negocio y las bases actuales son sólidos
• Se han establecido adecuaciones producto-mercado y una propuesta de valor clara para los clientes.
• La cultura, las operaciones domésticas y los procesos tienen una base sólida

Hoy en día, los competidores surgen rápidamente, ya sean competidores directos que copian la propuesta de valor o competidores adyacentes que comienzan a inundar el mercado. Por lo tanto, existe cierto riesgo en acercarse lentamente a los mercados globales. Con esto, las empresas tienden a globalizarse antes de lo que normalmente hubieran considerado expandirse en el pasado. Recientemente, no es raro ver nuevas empresas en el período de la serie B que comienzan a expandirse fuera de América del Norte.

Los inversores recomiendan que las empresas adopten un enfoque más fluido y comiencen a aceptar deliberadamente pedidos y bases de clientes de su mercado no norteamericano mucho antes de lo que tradicionalmente habrían abierto oficinas en otros continentes.

¿Dónde suelen entrar primero las empresas en su expansión global?

Esto depende del segmento de producto, pero es importante que las empresas evalúen primero el panorama competitivo y el conjunto de oportunidades. Es posible que muchas nuevas empresas con sede en EE. UU. o América del Norte solo tengan experiencia en el lanzamiento de sus materiales de ventas y productos en inglés. Por lo tanto, incluso si las empresas comienzan a ver demanda proveniente de otros países, no pueden abrirse a esos mercados objetivo.

Asociarse con empresas de localización como Smartling ayuda a las empresas a prepararse para globalizarse. Las empresas deben asumir desde el principio que su producto o servicio tendrá que ofrecerse de forma multilingüe y multicultural. Por lo tanto, deben incorporar la estrategia de localización en su plan de negocio desde el principio.

Las empresas más progresistas que han adoptado soluciones en los primeros días tienen más opciones sobre los mercados internacionales en los que pueden expandirse. De lo contrario, lo más probable es que se limiten solo a los mercados de habla inglesa.

Caroline compartió sobre uno de sus clientes que eligió tener su primera gran expansión internacional en China. Muchas empresas de software comienzan primero con los países de habla inglesa y Europa Occidental, y China no suele ser el primer país al que se expandiría una empresa estadounidense. Sin embargo, para esta empresa, tenía mucho sentido dada su oferta de productos y la demanda de los consumidores en China. Este es un buen ejemplo de cómo este tipo de alineación estratégica fue fundamental para el éxito.

¿Qué matices culturales deben tener en cuenta las empresas?

Siempre hay implicaciones culturales para cada producto y estrategia de marketing. No conocer las diferencias culturales o la forma en que las personas se comunican en otra región puede perjudicar a una empresa.

Hay casos en que las empresas utilizan el humor en sus materiales de marketing, pero tiende a ser un humor muy específico y sutil que sólo es relevante para la audiencia estadounidense. Entonces, cuando las empresas se expanden a nuevos países, tienen que reestructurar su estrategia de marketing para que sea culturalmente apropiada en esos países específicos. Este proceso es muy diferente a simplemente traducir unas cuantas páginas web o traducir una aplicación con un nombre de dominio diferente.

Los inversores recomiendan contratar talento de forma diversa para garantizar la diversidad lingüística y cultural en el equipo. Esto ayuda al equipo a comprender y apreciar la cultura local en la que se está expandiendo la empresa. El liderazgo ejecutivo debe centrarse en aportar la perspectiva de operar una empresa global en lugar de centrada en Estados Unidos.

Cómo las empresas impulsan el valor para los accionistas durante la expansión global

El primer paso para impulsar el valor para los accionistas en los negocios internacionales es configurar el equipo de la organización para competir a nivel mundial. El CEO debe tener ambición global y ser capaz de construir un producto que tenga un atractivo global. Eso requiere una amplia investigación de mercado en todo el mercado para comprender sus necesidades. Las empresas deben conocer las diferentes dinámicas culturales y competitivas que existen en sus mercados objetivo y adaptar sus productos a esas dinámicas. Las empresas también necesitan un equipo que pueda manejar áreas como las licencias, los impuestos, los derechos de autor y las directrices de marca, por nombrar algunas. Considere la posibilidad de contratar a personas que estén familiarizadas con el mercado nativo, tanto cultural como lingüísticamente.

¿Qué porcentaje de los ingresos proviene de los mercados globales?

Es diferente para todas las empresas. Una empresa de 20+ años de antigüedad podría tener alrededor del 30% de ingresos internacionales. Algunas startups pueden empezar con algo pequeño, y otras pueden alcanzar una cuota de mercado de 50:50 en sólo cuatro o cinco años. Algunas empresas incluso tienen ingresos globales mayores que los que obtienen de sus mercados estadounidenses.

¿Qué errores cometen las empresas a la hora de expandirse internacionalmente?

Aquí hay algo de lo que los equipos que intentan expandirse internacionalmente a menudo no se dan cuenta: las empresas que no eran su competidor en el mercado nacional pueden ser un competidor en el nuevo mercado.

En ese caso, los equipos deben descubrir cómo competir, comercializar contra ellos, entender qué clientes están atrayendo, etc., porque lo más probable es que no estén acostumbrados a competir contra estas empresas.

Los empresarios con visión de futuro presentan patentes y aseguran marcas en los países a los que tienen la intención de expandirse temprano para proteger su propiedad intelectual y sus activos.

Otro error que los inversores han visto que las empresas cometen a menudo es entrar en mercados con más matices culturales sin un socio o asegurarse de que están bien alineados con sus socios. Las empresas deben hacer su debida diligencia y realizar una investigación de mercado exhaustiva y comparar socios para garantizar una asociación exitosa.

Es importante observar los antecedentes de varios socios y buscar aquellos que tengan experiencia en la industria apropiada, así como en los mercados locales en los que las empresas planean ingresar. Esto ayudará a evitar contratar con socios que no agregarán valor al proceso de expansión.

Cómo lograr una asociación exitosa

Las empresas deben trabajar primero en entrar en el mercado internacional, iniciar la comercialización y crear demanda antes de asociarse. Después de eso, deben buscar VAR (Revendedores de Valor Agregado) y distribuidores para ayudar a cumplir con los pedidos de manera eficiente. Pero David advierte a las empresas que no dependan completamente de los socios.

Se recomienda el uso de VAR y distribuidores en las primeras etapas para ayudar a las empresas a ingresar a los mercados extranjeros porque conocen muy bien ese mercado. Es difícil conseguir nuevos clientes sin VAR o integradores de sistemas, por lo que tiene mucho sentido trabajar con estos socios en los países objetivo.

Sin embargo, en la mayoría de las categorías de productos, muchos de ellos son simplemente “tomadores de pedidos”. No están allí para crear ningún impulso en el mercado. Entonces, a menos que las empresas estén haciendo la debida diligencia (iniciar la comercialización y crear demanda en el nuevo país), no tiene sentido tener un tomador de pedidos que solo cumplirá con los pedidos y no será la mejor manera de "vender" realmente para la empresa en ese mercado.

Un consejo para las empresas que buscan globalizarse

Las empresas nunca alcanzarán sus ambiciones de ser líderes mundiales a menos que se vuelvan globales. Por lo tanto, las empresas deben tomar medidas para prepararse para el plan de expansión, como conseguir un socio que las ayude con la infraestructura para gestionar la localización multilingüe. Planificar una estrategia de expansión global durante la etapa de desarrollo del producto, y no después, es fundamental.

Por supuesto, hay muchos desafíos para lograr una expansión global exitosa, pero la oportunidad de crecimiento es enorme. También será un acelerador de las iniciativas nacionales existentes de las empresas.

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