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Si ha comprado algo en línea últimamente (y seamos sinceros, todos lo hemos hecho), entonces definitivamente ha recibido al menos un paquete de FedEx. Probablemente incluso hayas enviado algo desde el otro lado del mundo.

Con presencia en más de 220 países y 39 idiomas, el gigante de la logística permite enviar casi cualquier cosa que necesite de un rincón del mundo a otro sin problemas.

Pero, ¿te has preguntado sobre la magia que se produjo detrás de escena para crear una experiencia tan fluida?

Nosotros también. Resulta que se necesitó una estrategia de transformación digital concertada.

Como Gerente Sénior del Programa de Localización de FedEx, Nancy Ferreira estuvo allí para ayudar a garantizar que todos los mercados e idiomas admitidos tengan la mejor experiencia posible para los clientes, incluso cuando hay disponibilidad de productos única por región.

Nancy desentraña la historia del proceso de localización digital de FedEx y se sumerge en cómo introdujo un motor de traducción ágil con tecnología, cómo gestiona la relación entre los profesionales de la localización y las partes interesadas en el contenido, y cómo su equipo equilibra la creatividad y las limitaciones del cronograma para cada proyecto.

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En este episodio aprenderás:

  • Cómo FedEx prioriza el contenido para la traducción
  • Cómo aprovechar los datos para impulsar la toma de decisiones informadas y cuantificar la calidad de la traducción
  • Cómo definir estándares de calidad en diferentes canales de contenido
  • Información sobre cómo navegar por las conversaciones internas en torno al valor de la localización
  • Cómo afrontar los desafíos de la gestión de la localización durante una transformación digital
  • La importancia de tener en cuenta la localización durante la creación de contenido

Qué escuchar:

  • [6:05] - El comienzo de Nancy en la localización
  • [8:35] - Ayudar a crear una experiencia digital más ágil
  • [11:43] - La importancia de la localización durante la transformación digital
  • [14:40] - Navegando por las conversaciones internas sobre el valor de la traducción
  • [23:18] - Decidir qué traducir, cómo traducir y cuándo traducir
  • [36:30] - Aprovechar los datos para identificar el contenido de mayor prioridad para la traducción
  • [40:37] - Requisitos de creatividad y restricciones de la línea de tiempo dentro de la localización
  • [46:55] - La visión de Nancy sobre la localización, tanto en FedEx como en la industria
  • [51:32] - Nancy habla de cómo un proyecto puede llegar hasta a 120 profesionales

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Transcripción completa Es casi seguro que tiene errores tipográficos (¡perdónanos!)

Locutor: Estás escuchando The Loc Show, presentado por Smartling.

Adrian Cohn: Hola a todos. Bienvenidos de nuevo a The Loc Show. Soy su anfitrión, Adrian Cohn de Smartling, una empresa de tecnología y servicios de traducción de idiomas que transforma la forma en que administra el contenido en todos los dispositivos y tipos de contenido en cualquier idioma. Gracias por escucharme. Nancy Ferriera es mi invitada de hoy. Es la directora sénior de localización de FedEx. Desde su viaje a Ámsterdam hasta su visión para transformar la traducción en una empresa que apoya a 39 países. Nancy nos da un vistazo a cómo navega por la gestión de la localización en una empresa con más de 425.000 empleados en todo el mundo. Nancy es una invitada increíble. Vamos a sumergirnos. Hola, Nancy. Bienvenidos a The Loc Show. ¿Cómo estás hoy?

Nancy Ferriera: Estoy muy bien. Disfrutando del buen tiempo en Ámsterdam hoy, y también de un día libre. Pero también disfrutando de este show al que me invitaste.

Adrian Cohn: Es un verdadero placer tenerte aquí. Nancy, estás en Amsterdam ahora mismo. ¿Es eso correcto?

Nancy Ferriera: Sí, así es.

Adrian Cohn: Sí. ¿Cómo están las cosas en Ámsterdam? ¿Cómo es la vida hoy?

Nancy Ferriera: Ha sido, por supuesto, un período de tiempo muy extraño. Estamos confinados desde mediados de marzo. Aunque, el confinamiento aquí ha sido mucho más suave que en otros países. Nunca tuvimos restricciones para salir a la calle. Todavía se podía salir a la calle y caminar. E incluso algunas tiendas seguían abiertas, pero era muy raro y estresante. Pero hace dos semanas, las cosas comenzaron a abrirse aún más, por lo que cosas como peluquerías, lo llaman las ocupaciones de contenido, fisioterapeuta, masajes, ese tipo de cosas comenzaron a abrirse. Por eso tengo un corte de pelo fresco.

Adrian Cohn: Lo cual se ve fantástico.

Nancy Ferriera: Gracias. Y creo que a partir del primero de junio, las escuelas comenzarán a volver a la normalidad y también de manera escalonada. Así que las cosas se están abriendo un poco más. Aunque siempre digo que en los Países Bajos las cosas nunca fueron tan malas como en Nueva York o en otras ciudades de Europa, como Milán o en España, donde básicamente hay que tener un permiso para salir a la calle. Nunca tuvimos eso, pero aun así había muchas restricciones. Y ahora se siente más como una vida normal. Y para ser honesto, he estado disfrutando mucho de Ámsterdam sin turistas, lo que ha sido un problema en la ciudad durante los últimos años, una cantidad abrumadora de turistas. Y ahora puedes disfrutar de la ciudad con menos gente. Y el clima es hermoso y es primavera. Así que sí, quiero decir, tienes que ver el lado positivo de una situación muy mala.

Adrian Cohn: Fui uno de esos turistas problemáticos en septiembre, esperemos que no sea un problema. Pero me lo pasé genial visitando Ámsterdam por segunda vez en mi vida. Pero realmente la primera vez como adultos, tuvimos una agradable velada en la que nos conocimos un poco mejor. Y me dijiste que el camino a Ámsterdam era interesante. ¿De dónde eres? ¿Cómo llegaste a Ámsterdam?

Nancy Ferriera: Soy de Venezuela. Nací y crecí en Caracas. Mis padres son portugueses y por eso me llamo muy portugués. Y me había mudado a los Países Bajos en 2004 por amor. Y sí, vivo aquí desde 2004. No en Ámsterdam desde el principio. Primero me había mudado a una pequeña ciudad en el norte, llamada Haringhuizen. Me mudé a Ámsterdam en 2007. Y sí, ha sido una historia de amor desde entonces. Quiero decir, la ciudad es hermosa. A pesar de que nací en una gran ciudad caótica, Ámsterdam no es grande en absoluto. Es como si fuéramos menos de 1 millón de personas. Pero también me gusta la diversidad de la misma... Son 180 nacionalidades diferentes las que tenemos aquí.

Nancy Ferriera: Y así, en su mayoría, es realmente notable. Y también en términos de trabajos para mí, fue muy interesante. Hay una cantidad muy saludable de empresas internacionales que necesitan personas con mis habilidades. Así que ha sido genial. Me encanta estar aquí. Y también es una ciudad muy fácil de viajar y de ir a cualquier lugar porque tenemos un gran aeropuerto, muy bien conectado con todas partes. [inaudible 00:05:49].

Adrian Cohn: El amor es una buena razón para recoger y moverse. Y me alegro de que lo hayas encontrado. Cuéntame un poco sobre tu trabajo. Llevas bastante tiempo en el ámbito de la localización.

Nancy Ferriera: Sí. En 2007, cuando me mudé a Ámsterdam, encontré mi primer... Siempre he sido un nerd de los idiomas, también de proclamado. Crecí en un ambiente bilingüe y mis padres hablaban portugués, yo hablaba español en la escuela. Así que siempre me ha fascinado. Y estudié lenguas modernas en la universidad. Así que cuando me mudé a Ámsterdam y empecé a ver... Bueno, porque Haringhuizen es una ciudad muy pequeña y las oportunidades de trabajar en una gran empresa o incluso en la industria eran muy limitadas. Así que cuando me mudé aquí, realmente comencé a investigar un poco más sobre lo que podía hacer.

Nancy Ferriera: Y aterricé en una agencia de traducción local muy pequeña, donde aprendí muchas cosas sobre cómo ser un gestor de proyectos de localización. Así que esto fue lo que comencé con una pequeña agencia. Y luego me cambié a una agencia más grande, pasando al lado de las cuentas, así que me parecí más a tratar con los clientes. Y luego pasé al lado del cliente. Así que he tenido experiencia tanto en agencias pequeñas, agencias grandes, lado de los clientes, por lo que ha sido bastante diverso y bastante interesante también.

Adrian Cohn: ¿Y hoy estás del lado del cliente trabajando con FedEx?

Nancy Ferriera: Correcto. Sí. Empecé allí en octubre de 2015 para pensar en esto. El tiempo vuela. Y para entonces no era FedEx. Se trataba de TNT, que también es una empresa de logística. Y lo puse en marcha porque en aquel entonces TNT estaba muy centrada en la transformación digital. Todo el mundo lo llama transformación digital, especialmente las empresas de larga data todavía están tratando de hacer que ese cambio sea más relevante y tenga presencia digital, digamos. Y hubo muchas inversiones en ese lado de las cosas en TNT.

Nancy Ferriera: Así que, básicamente, necesitábamos reconstruir nuestra herramienta de reservas, nuestros sitios web de una manera que estuviera más centrada en el cliente y fuera más ágil, etcétera. Así que todas estas cosas que muchas empresas digitales hacen de forma nativa, estábamos tratando de hacer para cambiar la forma en que solíamos hacer las cosas. Así que creamos estos departamentos digitales en TNT, contratando a un nuevo talento con experiencia digital. Y una de las cosas de las que obviamente se dan cuenta es que TNT era una presencia multinacional en 240 países y territorios. Cubrimos 39 idiomas. Y si queríamos crear aplicaciones y sitios web que se actualizaran fácilmente y reaccionaran a los comentarios de los clientes, teníamos que hacerlo en 39 idiomas. Y eso fue muy desafiante, por supuesto.

Nancy Ferriera: Así que sí, básicamente cuando entré, esa era mi búsqueda, hacer eso posible. Así que fue muy interesante, en una empresa de moda muy antigua. La empresa existió durante 75 años. Éramos un departamento digital lleno de gente nueva que no tenía ni idea de logística, y que tenía mentalidades completamente diferentes y que intentaba implantar una nueva forma de trabajar en la empresa. Así que fueron tiempos realmente emocionantes, al principio. Y luego, un año después más o menos así, fue un [inaudible 00:10:23]. FedEx nos había adquirido, lo que para nosotros fue una gran noticia, por supuesto, ser parte de esta increíble gran empresa. Y así todo se hizo mucho más grande, por supuesto. Y han sido cinco años llenos de altibajos y muy interesantes, y mucho aprendizaje, por supuesto.

Adrian Cohn: Me encanta esa historia, Nancy, porque comienza con esta búsqueda de la transformación digital, que es algo que muchas empresas están persiguiendo o tienen planes estratégicos para lograr en un período de tiempo determinado. De hecho, creo que ahora mismo, para las empresas que no han dado el salto, la necesidad de transformación digital se ha vuelto más apremiante. Y estamos viendo muchas hojas de ruta aceleradas de nuestra base de clientes y del mercado en general sobre quién va a dar ese salto y quién no. Cuando te incorporaron al equipo de TNT, que ahora forma parte de FedEx, y estabas tratando de ayudar a impulsar la transformación digital en el espacio de la localización, ¿qué era importante para ti y por qué eran importantes esas cosas?

Nancy Ferriera: Asociaciones. Así que para mí, no había duda de que no podíamos hacerlo. Para poder escalar, necesitábamos contar con socios sólidos tanto en los servicios lingüísticos como en la tecnología. Y como dije, cubrimos 39 idiomas y necesitábamos tener velocidad. Así que para eso, se necesitaban traductores profesionales que realmente supieran lo que estaban haciendo, pero también una tecnología sólida que realmente pudiera respaldar y hacerlo posible. Sin la tecnología, no sería posible hacer esto. Así que eso fue súper importante.

Adrian Cohn: Sí. Y supongo que, como empresa de logística, hay muchos tipos diferentes de contenidos con los que tienes que lidiar. ¿Puede explicarnos cuáles son los distintos tipos de contenido con los que trabaja?

Nancy Ferriera: Siempre dije que cuando empecé, estábamos muy centrados en lo que estaba haciendo el equipo digital de TNT, que era básicamente tnt.com, es decir, nuestro sitio web y nuestras nuevas aplicaciones, y también todos los correos electrónicos de incorporación para nuevos clientes, todas las campañas de correo electrónico, etcétera. Así que fue muy curado. Quiero decir, había cosas muy específicas en las que nos estábamos enfocando. Pero entonces, la realidad de FedEx golpeó, y entonces todo se hizo más grande. Y aunque todavía nos hemos centrado en el .com y las aplicaciones de canales digitales, etcétera, sin duda estamos poco a poco, también apoyando a otras partes de la empresa.

Nancy Ferriera: Así que no diría que estamos apoyando a toda la empresa, pero cada vez más personas encuentran su camino hacia nosotros y nos piden apoyo, lo cual es genial porque eso significa que tendremos éxito con un programa que hemos implementado hasta ahora.

Adrian Cohn: Así que empezaste con un cierto alcance y con el tiempo se está expandiendo en función del éxito de esos proyectos. Quiero decir, entiendo que eres una empresa de logística y que operas en 39 países diferentes. ¿Cuál es el valor de la traducción en términos de negocio? ¿Ha tenido conversaciones internas sobre cuál es el valor de la traducción de idiomas?

Nancy Ferriera: Sí, eso es muy gracioso. Porque obviamente depende de... Quiero decir, esta es una empresa tan grande. FedEx, éramos 450.000 empleados o algo así. Es realmente masivo y estamos en todas partes. Pero obviamente Estados Unidos, donde está nuestra sede, y es la nave nodriza. Cuando hablas con nuestros colegas de allá, lo ven como un paso para que eso suceda. Pero cambia radicalmente cuando hablas con colegas de la región, es decir, con colegas de otras regiones, donde realmente ven esto como... Es decir, si el contenido no se traduce, simplemente no pueden llegar a su base de clientes.

Nancy Ferriera: Por lo tanto, el volumen de traducción dependerá de dónde se encuentre geográficamente, por supuesto. Pero, básicamente, somos muy afortunados de tener nuestra sede fuera de Europa porque todos entendemos que incluso a nivel europeo, creo que estamos apoyando... De los 39 idiomas que admitimos... No lo sé de la parte superior de mi cabeza. Lo que creo es que 25 idiomas son europeos. Así que es como si la mayor parte de estos idiomas estuvieran aquí. Así que ahora sentimos la necesidad. Y también ahora que en los últimos dos años hemos estado hablando cada vez más con nuestros colegas regionales, entendemos cuánto lo valoran ellos mismos.

Nancy Ferriera: Así que incluso es algo un poco emocional, que también creo que siempre es muy interesante de esta industria. Porque estamos hablando de clientes, y obviamente nuestro principal objetivo es ayudar a nuestros clientes. Pero también cuando hablas con nuestros colegas regionales, puedes ver lo importante que es traducir su contenido con el tono de voz adecuado para sus clientes. Es una cosa de orgullo. Es muy emotivo, y esta es una de las razones por las que amo tanto esta industria. Porque no se trata solo de ganar dinero, que obviamente creo que es una parte muy importante. Pero hay un vínculo muy emocional entre el lenguaje y los negocios. Así que lo que necesito para expresarme... Mis clientes necesitan creer que sabemos cómo hablar con ellos, y eso es realmente increíble.

Adrian Cohn: Sentí que, no solo de ti, sino de muchas personas en la industria, hay una verdadera pasión por la experiencia del cliente. Creo que a eso se reduce esto, a crear una experiencia muy rica y atractiva para que su cliente pueda utilizar su servicio de producto. Pero hay una pasión muy singular. Y creo que es porque el lenguaje siempre ha sido una parte muy romántica de la vida. Y eso tiene un impacto significativo en la forma en que abordamos la industria y el trabajo que nos tomamos tan en serio, y en el negocio.

Nancy Ferriera: Sí. Creo que es muy divertido, porque tenemos llamadas regulares con nuestros colegas regionales para saber cómo están encontrando las traducciones y cosas así. Y realmente lo primero que dicen es: "Bueno, a las traducciones les falta algo". Porque este idioma... "No voy a nombrar un idioma porque todo el mundo dice lo mismo, independientemente de qué idioma estés hablando. Este idioma es un idioma muy difícil y el contexto significa mucho. Entonces, cada idioma es igual, pero tú piensas que el tuyo es muy único.

Nancy Ferriera: Y eso es hermoso. Porque es parte de tu identidad, de lo que eres. Y obviamente si te preocupas por tus marcas y si quieres que tu marca tenga éxito en tu país, debes asegurarte de que el idioma sea el adecuado.

Adrian Cohn: Tengo tantas preguntas Está bien. Entonces, usted ocupa un puesto en el que gestiona la traducción para la empresa a nivel nacional o regional. ¿Qué lugar ocupa en todo el conjunto?

Nancy Ferriera: Oh, hombre, creo que muchos de mis colegas en la industria de la localización reconocerán esto, y es que, cuando empresas como la nuestra tienen un equipo de localización interno... Y esto sucede, sobre todo en empresas no nativas digitales. Así que digamos que los Uber, o los Netflix o las reservas son nativos digitales. Y entendieron de inmediato que necesitaban tener una forma de escalar sus contenidos en diferentes idiomas. Y sus equipos internos de localización han estado ahí casi desde el principio. Así que es muy evidente. Entonces, donde el [inaudible 00:20:21].

Nancy Ferriera: Pero en empresas como la nuestra, muy a menudo, cada equipo de marketing hizo lo suyo. Es algo regional suyo. Realmente estaba muy fragmentado. Y me di cuenta de esto cuando empecé con un proyecto de TNT. Es como, está bien, tratemos de centralizar. Y luego la gente decía: "¿Pero por qué?" Y luego tuve que convencer de la centralización. Y ahora, lo que comenzó como vamos a hacer el contenido digital, como les dije, ahora estamos metiendo [inaudible 00:20:59] aquí. Tenemos un equipo hermano en los EE. UU. que recibe correos electrónicos de recursos humanos o de comunicaciones internas, u otros departamentos que decían: "Oye, ¿puedes ayudarnos?"

Nancy Ferriera: Así que, a pesar de que estábamos sentados en el departamento digital, vemos cada vez más interés en cómo estamos haciendo esta magia de tener las cosas traducidas. Y luego estamos ayudando. Así que, por ahora, estamos en los departamentos digitales y nos quedamos ahí. Pero, ¿quién sabe? Es decir, puede cambiar.

Adrian Cohn: Smartling acaba de lanzar un nuevo plugin para una aplicación de diseño llamada Figma. Los equipos utilizan Figma para diseñar experiencias de contenido digital, como sitios web y aplicaciones. Hemos creado un plugin para que puedas empezar a traducir y localizar tu contenido tan pronto como los prototipos de diseño estén disponibles. ¿Por qué? Porque hace que todo el proceso de envío de nuevos productos sea más rápido. Puedes comprobar si el texto cabe en los botones, cómo cambian los diseños con los diferentes dispositivos y tomar decisiones de diseño basadas en tu experiencia de usuario preferida. Puede eliminar fácilmente los cambios costosos en sus compilaciones cuando las traducciones no encajan con los diseños.

Adrian Cohn: También puede comprender cómo la longitud de los textos para diferentes idiomas afectará la experiencia global del usuario mientras crea un prototipo de su contenido. Y, por último, puede acelerar el proceso de traducción enviando el contenido a los lingüistas en una fase más temprana del proceso. Smartling es un complemento de localización para Figma, conecta a la perfección a sus diseñadores con el servicio de traducción de Smartling con solo un clic. Obtenga más información hoy en smartling.com/figma.

Adrian Cohn: Así que estás trabajando en traducciones para contenido digital. ¿Y tiene colegas regionales con los que colabora para garantizar la calidad, o ellos se encargan de la selección del contenido que se traduce? ¿Cómo funciona esto?

Nancy Ferriera: Así que tenemos... Vamos a tratar de simplificar esto. Así, por ejemplo, nuestros sitios web, fedex.com. Por lo tanto, tiene un contenido que es válido para todo el mundo. Y también hay contenido que es solo para ciertas regiones, y hay contenido que es solo para ciertos países. Por lo tanto, su sitio web tiene esta capa de nivel regional global de cada país. Y todo esto está coordinado desde nuestra.... Nuestro departamento se llama equipo internacional digital en cooperación con las oficinas regionales. Y luego hay otros tipos de contenido como la campaña.

Nancy Ferriera: Por lo tanto, también apoyamos campañas de marketing, especialmente en Europa. Y, por lo general, tienen diferentes tipos de activos que a veces no solo son digitales, sino también impresos. Así que esta es una de esas cosas que hemos querido apoyar, pero tenemos que terminar apoyando, como un material impreso. Y además de eso, también apoyamos a nuestros equipos de producto. Así que los equipos que desarrollan nuestras aplicaciones, por lo que tenemos un montón de aplicaciones, donde nuestros clientes grandes o pequeños, o dependiendo de qué tipo de cliente, pueden gestionar sus propios envíos y etcétera. Así que sí, es una mezcla entre marketing y producto.

Adrian Cohn: Así que centrémonos en el contenido digital para marketing y producto. En lo que a usted respecta, ¿es usted quien toma las decisiones sobre a qué idiomas se traduce o no?

Nancy Ferriera: No. Esto proviene de las partes interesadas. Por lo tanto, la gestión de las partes interesadas es una de las cosas que nos mantiene ocupados.

Adrian Cohn: Así que viene del propietario del contenido.

Nancy Ferriera: Correcto.

Adrian Cohn: Ellos toman la decisión, esto tiene que ser enviado en, digamos, 39 idiomas diferentes o lo que sea. ¿Y luego se hace lo mismo con los equipos regionales?

Nancy Ferriera: Sí.

Adrian Cohn: ¿Agregar valor en algún momento del proceso, ya sea haciendo revisiones de calidad o gestión de recursos?

Nancy Ferriera: Y también cosas como... Muy a menudo recibimos contenido traducido y luego los funcionarios regionales nos dicen: "Oye, lo siento, pero este servicio no está disponible en este país, o este producto no está disponible aquí o allá". Por lo tanto, existe este tipo de comunicación sobre la disponibilidad de servicios o productos. En una empresa tan grande es muy difícil encontrar cosas que realmente encajen bien. Por lo tanto, tenemos una gama muy fragmentada de servicios y productos que ofrecemos en diferentes países.

Adrian Cohn: Eso tiene sentido para mí ahora que estamos hablando de ello. Pero de lo que me doy cuenta en esta conversación es de que, para nuestra empresa, es decir, el tamaño, la magnitud y la oferta de productos suya y de empresas como la suya, la complejidad de la traducción de idiomas está por las nubes. Hay tantos componentes que contribuyen a todas las decisiones que se toman en el soporte de los idiomas. Y luego gestionar ese proceso. Mencionaste que la parte interesada o el propietario del contenido es el que establece las condiciones para que algo se traduzca o no. ¿Y dijiste que una gran parte de tu trabajo es gestionar esas relaciones?

Nancy Ferriera: Mm-hmm (afirmativo).

Adrian Cohn: ¿Puedes explicarme cuáles son algunas de las cosas que forman parte de esa relación? ¿Estás hablando de si ese contenido fuente funcionará o no para el mercado objetivo? ¿Están discutiendo plazos y fechas de lanzamiento? ¿Qué hay detrás de esa relación?

Nancy Ferriera: [inaudible 00:27:38]. Digamos que se trata de un nuevo interesado que nunca ha trabajado con nosotros, y se ha enterado de que apoyamos o que podemos ayudar a facilitar el proceso. Así que tratamos de averiguar, ¿qué tipo de contenido es? ¿Y cómo podemos automatizarlo? Lo primero que queremos saber es, ¿hay alguna manera de aprovechar nuestra tecnología para no reinventar la rueda? Entonces, por ejemplo, si se trata de una parte interesada en marketing que probablemente lanzará una campaña en la que se necesitarán un par de páginas de destino, correos electrónicos y folletos, entonces sabemos que la tecnología configurada está ahí, porque tenemos a Smartling conectado a las diferentes herramientas que respaldan nuestro sistema de gestión de correo electrónico, nuestro sistema de gestión automática. Así que todo eso está configurado.

Nancy Ferriera: Entonces, normalmente, si se trata de un colega de marketing, sabemos que ni siquiera tenemos que pensar en la parte técnica, y todos necesitamos hablar de, está bien, ¿de cuántos activos estamos hablando? Qué tipo de activos, y también los plazos. Y muy a menudo también tenemos que informarles que tal vez su línea de tiempo no es tan buena porque otra campaña lo es al mismo tiempo. Así que es cierto que cuando una empresa es tan grande, pueden pasar estas cosas. Hay tantos equipos trabajando en el contenido que no se dan cuenta de que, al final, todo llega al mismo embudo. Y luego eso puede tener un impacto en la línea de tiempo, en la priorización, etcétera. Así que esa es una pregunta complicada, y en la que todavía estamos trabajando.

Nancy Ferriera: Pero lo interesante es cuando, por ejemplo, hay una nueva herramienta o cualquier aplicación que necesita una configuración técnica. Entonces, ¿cómo podemos evitar que esto sea un proceso manual? No queremos recibir archivos que tenemos que subirlos manualmente a la herramienta y etcétera. Entonces, ¿cómo podemos facilitar esto? Puedes ver cómo algunas de las partes interesadas dicen: "¿Pero por qué estás haciendo esto complicado? Lo único que necesito es que me traduzcan". Y tenemos que explicar por qué esta incorporación en la configuración tecnológica les beneficiará a largo plazo. Y qué hay ahí para ellos. Si pasan por toda la configuración técnica, eso normalmente implica que los desarrolladores hablen entre sí, involucrando a la gente técnica de Smartling tratando de averiguar cómo hacerlo mejor.

Nancy Ferriera: Y algunas personas se dan por vencidas en el camino y otras van a por ello. Y luego, cuando lo hacen, dicen: "Oh, Dios mío, fue una pequeña configuración y una pequeña lluvia de ideas al principio, pero ahora las cosas son mucho más fáciles". Entonces es interesante porque tenemos que mantener la parte educativa como una constante. Realmente siempre tenemos que contar la misma historia cada vez que llega un nuevo interesado.

Adrian Cohn: Una cosa que capté en lo que acabas de hablar es el acto de equilibrio de todas las prioridades que afectan a tu equipo. Estoy seguro de que todos los que se acercan a ti dicen: "Esta es una alta prioridad. Tenemos que hacerlo bien".

Nancy Ferriera: Tengo el contenido más importante jamás visto. Y para ser justos, ¿quién soy yo para decirle a alguien que su contenido no es importante? Si dices que es importante, debe serlo. Pero sí, es una cosa. Y lo que me pareció realmente interesante en esta empresa es que nuestros colegas regionales que son los que validan las traducciones, las aprueban, etcétera, son los que dicen: "No podemos más". Así que no somos solo yo y nuestro equipo o nuestro equipo hermano en los EE. UU. diciendo: "Hola chicos, están pasando tantas cosas". Pero también nuestros colegas regionales dicen: "Hola chicos, tenemos que hablar porque esto no puede continuar".

Nancy Ferriera: Porque en algunos países, las escenas de marketing son muy grandes o las personas que revisan las traducciones son cuatro o cinco. Pero en algunos países puede que la mitad de alguien, alguien con otras responsabilidades dentro del equipo de marketing. Y luego tienen que hacer esto de forma paralela. Así que hemos tenido muchas conversaciones sobre este tema específico en los últimos seis meses más o menos, porque necesitamos mejorar en la planificación de una manera que todos se diviertan. Porque a veces es tan abrumador. Y, como decimos, la gente tiene mucha conexión emocional con sus textos traducidos y quiere hacer un buen trabajo.

Nancy Ferriera: Pero luego, si hay montones y montones de cosas que aprobar y formulaciones que deben aprobarse o bucles de retroalimentación, etcétera, se vuelve abrumador y sienten que no están haciendo el trabajo que deberían estar haciendo, al menos en el buen sentido. Y realmente necesitamos mejorar la planificación de manera que las personas sientan que están agregando valor y no solo marcando casillas.

Adrian Cohn: Para mí, parte de la planificación y parte de esta conversación sobre priorización es comprender el valor de su contenido y el tipo de traducción que utiliza con cada uno de los diferentes tipos de contenido, específicamente, las diferentes formas en que puede realizar el trabajo, el hombre y la máquina, las diversas metodologías. ¿Has comenzado a buscar y probar diferentes formas de acelerar los flujos de trabajo de traducción?

Nancy Ferriera: Trataré de dar esta respuesta de una manera que no suene demasiado difícil. Pero una de las cosas en mi experiencia sonó... Es decir, las conversaciones con nuestros compañeros lo que diferencia a una empresa nativamente digital de una empresa que está pasando por esta transformación digital es la importancia que le dan a los datos y al rendimiento. Así que veo que las empresas que son nativas digitales están muy centradas en, vale, ¿cuáles son los datos? ¿Cuántas personas lo están mirando? Cuál es la reacción, etcétera. Por lo tanto, hay conjuntos de datos y KPI que son factores impulsores de la toma de decisiones.

Nancy Ferriera: En todas las empresas de moda o empresas que se construyeron en el viejo mundo, llamémoslo así. Seguía siendo marketing de conciencia de marca, conciencia de marca, conciencia de marca. Y ese cambio hacia los datos es algo que forma parte de la transformación digital. Y es algo que tienes que poner constantemente sobre la mesa y desafiar. Así que es algo en lo que definitivamente estamos mejorando, pero es un trabajo en progreso, lo siento. Porque ya no eran las cosas.

Nancy Ferriera: Ahora hay mucho más y ya no era como antes. Así que sí, estamos cada vez más mirando los datos y desglosando los puntos de datos para que las personas puedan tomar decisiones sobre qué contenido deben crear, impulsar y lanzar. Pero todavía hay muchas oportunidades para mejorar en eso.

Adrian Cohn: Definitivamente no es un problema pequeño o simple de resolver, especialmente considerando todo lo que hemos hablado, la escala de su contenido, la cantidad de idiomas, los diversos recursos que están involucrados, ¿cuáles son algunos de los puntos de entrada que cree que serán más efectivos para apoyar a su equipo en este proceso de transformación digital? ¿Se trata de datos sobre la traducción y la calidad? ¿Se trata de datos sobre el volumen de contenido o cuánto dinero está gastando en la traducción? ¿Dónde está tu cabeza?

Nancy Ferriera: Bueno, la calidad de la traducción es un tema interesante. Quiero decir, merece una conversación propia porque es muy subjetivo. Y para mí, la calidad de la traducción tiene una métrica, y es: ¿puede nuestro cliente hacer lo que vino a hacer en el sitio web? Si nuestro cliente recibe un correo electrónico, ¿sabe de qué estamos hablando? Eso para mí es lo más importante y no si hay una coma donde no debería estar o hay un problema con las mayúsculas. Y eso es bastante complicado. Pero creo que hay que empezar desde el principio. Debes tener esas métricas configuradas en tu fuente, ¿qué deseas lograr con este contenido?

Nancy Ferriera: Y creo que cosas como la velocidad de traducción o incluso los presupuestos, son un poco irrelevantes, para ser honesto. A menos que haya un cuello de botella masivo que retrase un lanzamiento debido a la traducción, entonces hay que mirarlo. Pero para mí es más como, si nuestros clientes entienden de lo que estamos hablando. ¿Y pueden reservar un envío o saber qué está sucediendo con sus envíos cuando reciben información de nosotros? ¿Están enviando un correo electrónico de vuelta? ¿Están llamando al servicio de atención al cliente? ¿Pueden hacer lo que se supone que deben hacer con la información que les estamos dando en las plataformas digitales?

Adrian Cohn: Ya veo. Así que es la forma en que estás midiendo esto actualmente, cómo las personas interactúan con tus productos y servicios, mencionaste un par de cosas. Si responden al correo electrónico, si hacen clic en un botón, ¿son esos el tipo de puntos de datos que está viendo?

Nancy Ferriera: Estamos analizando algunos de estos puntos de datos, pero también es muy complicado. Porque, por ejemplo, las llamadas de atención al cliente es algo en lo que realmente queremos empezar a profundizar. Pero en una empresa tan grande, te puedes imaginar lo diverso que es esto. Y también nuestro servicio de atención al cliente, la forma en que también recopilan los datos es realmente... Hay mucho trabajo por hacer en ese lado de las cosas para que realmente podamos medir y comparar las naranjas. ¿Cómo lo dicen de nuevo?

Adrian Cohn: Dicen manzanas a naranjas.

Nancy Ferriera: Manzanas con manzanas.

Adrian Cohn: En realidad, dicen: "manzanas con manzanas". Esa es la comparación justa. Pero, simplemente, como acotación tangencial, realmente no entiendo la frase. Recibo manzanas con manzanas. Pero si dices "comparar peras con manzanas", se supone que es un gran contraste.

Nancy Ferriera: Exactamente. Pero no lo es. Son frutas.

Adrian Cohn: Ambas son frutas, ambas son redondas, ambas tienen aproximadamente el mismo tamaño y peso. Lo entiendo, tienen un sabor diferente y hay una piel en uno que puedes comer y hay una piel en otro que puedes, pero no tiene sentido para mí.

Nancy Ferriera: Si tienes eso como traducción, como una fuente, compara manzanas con manzanas, entonces tienes que pensar en esto.

Adrian Cohn: Bueno, ese es un buen punto. Y en realidad se remonta a algo de lo que hablábamos un poco antes, que es ¿cómo interactúas con la parte interesada? ¿Te has dado cuenta de que la mayor parte del contenido es hipercreativo y que simplemente no funcionará en diferentes mercados? ¿Y eso causa un cuello de botella, o ha descubierto que en FedEx, el lenguaje es lo suficientemente simple como para que pueda transferirse a diferentes mercados con facilidad?

Nancy Ferriera: Las campañas de marketing de hombres, ¿no son un placer todo el tiempo? Así que si se trata de textos más funcionales en nuestro sitio web explicando nuestros servicios, intentamos ser lo más simples y claros posible, por supuesto. Pero cuando se trata de campañas de marketing, las personas tienden a ser creativas y, a veces, es realmente difícil traducir esto. Pero ahora hemos llegado a un punto en el que podemos levantar una bandera y decir: "Oigan, chicos, esto puede ser difícil de traducir. ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Cómo vamos a llevar esto a la agencia? Tal vez tengamos que informar esto a las regiones primero para que juntos nos retroalimenten".

Nancy Ferriera: Nos involucran ahora en una etapa anterior, para que podamos darles nuestra retroalimentación y ver cómo... A veces es demasiado tarde, pero hemos visto mejoras a medida que surgen nuevas campañas. Aunque ahora no se están llevando a cabo muchas campañas, nos estamos involucrando y recibiendo la pregunta: "¿Ves un problema aquí?" Y luego podemos tener la conversación sobre cómo abordarlo. Y lo que realmente me parece gracioso es que, si nosotros, por ejemplo, estamos apoyando a nuestro equipo y en Europa, la mayoría de las personas que trabajan en la campaña, que trabajan con la agencia que crea los eslóganes y todo eso, no son hablantes nativos de inglés, y aún así porque el marketing y los eslóganes en inglés suenan muy bien.

Nancy Ferriera: No ven la dificultad de traducir ciertas cosas. Así, por ejemplo, nuestra última campaña para Europa fue creer en las posibilidades. Creer en las posibilidades es tal... Quiero decir, incluso la palabra creer o el verbo creer, puede tener tantas connotaciones en tantos países... En tantos como lo son tantos idiomas, perdón, incluso el fundamento religioso. Así que en el momento en que traduces la palabra creer, suena como algo religioso. Y eso era algo con lo que teníamos que trabajar y ver cómo podíamos resolverlo. Algunos países se clasificaron mejor que otros. Algunos países decidieron vivir en inglés, por supuesto.

Nancy Ferriera: Pero siempre es muy interesante tener estas conversaciones y ver cómo... Siento que ahora estamos involucrados antes, probablemente porque hubo un punto en que estaban hartos de que nos quejáramos de eso. [inaudible 00:43:42] traducción quejumbrosa.

Adrian Cohn: Creo que es un buen ejemplo el que has dado. Y realmente ilustra los desafíos de la traducción en los que alguien que es un creador de contenido de origen simplemente no piensa. Y, para mí, simplemente refuerza el valor de los equipos de localización. Y me ayuda a pensar, ¿cuál es el marco adecuado para la localización en el mundo actual? Hay mucho contenido y eso no va a cambiar. Habrá más contenido y habrá más tipos de contenido diversos.

Adrian Cohn: Y las oportunidades de mercado se ampliarán teniendo a alguien con la experiencia para reconocer y trabajar con los creadores de contenido, para garantizar que los mensajes y las campañas estén configurados para el éxito. Incluso antes de que lleguen al equipo de traducción, es esencial para realizar un servicio de alta calidad para el usuario final.

Nancy Ferriera: De hecho, contamos con algunos creadores de contenido en el equipo digital. También contamos con redactores para determinados tipos de contenidos y han recibido formación al respecto. Y luego, cuando se les ocurre algo, vienen a nosotros y nos dicen: "Oye, estamos pensando en este correo electrónico o en este eslogan", o lo que sea, ¿qué pienso? ¿Se supone que es difícil de traducir? Y a veces los redactores también ofrecen alternativas para las traducciones, pero eso solo sucede cuando el contenido lo crea nuestro propio equipo interno. Pero cuando se subcontrata a una agencia, eso es un poco más difícil. Pienso que ahí hay un vacío para las agencias de publicidad. [diálogo cruzado 00:45:42].

Adrian Cohn: Agrupémonos y centrémonos en las declaraciones de alto valor.

Nancy Ferriera: Quiero decir, lo ves todo el tiempo. Trabajo con otras grandes marcas y me dicen: "Vamos chicos, saben que venden sus productos en países de habla no inglesa. ¿Por qué se te ocurre este eslogan que es imposible de traducir?" Quiero decir, no todo el mundo puede salirse con la suya simplemente hacerlo.

Adrian Cohn: Esa es una etiqueta bastante sólida.

Nancy Ferriera: Lo sé. Y funciona en inglés. Y algunas conferencias sonaron en inglés porque dirán que eso dice mucho. Pero no muchas marcas pueden salirse con la suya.

Adrian Cohn: Tres palabras que casi todo el mundo entenderá universalmente y sin duda un icono.

Nancy Ferriera: Como [diafonía 00:46:29].

Adrian Cohn: Bien. Esto la gente no lo olvidará. Entonces, Nancy, si piensas en todo lo que has logrado y todo lo que has aprendido a lo largo de los años en localización, ¿cuál es tu visión para la industria, para el espacio y para lo que haces en FedEx a corto y largo plazo?

Nancy Ferriera: Siempre digo lo mismo. Realmente espero que el valor que aportamos a las empresas aumente. Y veo cambios, por supuesto, en la industria, en cómo las marcas quieren invertir y entienden la importancia de invertir en esta experiencia. Todavía no al nivel que nos gustaría. Es muy gracioso. Siempre decimos que nunca irás a un desarrollador y le dirás: "Oye, vi el código que escribiste. Tal vez deberías pensar en hacerlo de una manera diferente". Pero mucha gente acude a nosotros para darnos consejos sobre nuestra propia área de especialización, porque todos los que hablan más de dos idiomas saben traducir. O la gente piensa que es simple. Sólo tienes que pasarlo por el Smartling y volverá.

Nancy Ferriera: Y realmente necesitas repetir tu historia y estar dispuesto a repetirla una y otra vez, porque la gente la da por sentado. Entras en nuestra web y sabrás que si haces click en la banderita tendrás la opción de cambiar tu idioma. Y nadie piensa en qué pasa, ¿cómo llegó ahí? Así que espero que lleguemos a un punto en que la gente entienda que no es sólo magia. Hay mucha gente trabajando en ello. Y luego, el esfuerzo que pones en crear tu contenido originalmente, debe ser el mismo esfuerzo que pones en implementar el contenido en los múltiples idiomas que hablan tus clientes. Así que realmente espero que cada vez más empresas entiendan el valor de esto.

Adrian Cohn: ¿Y es esto algo en lo que estás trabajando activamente internamente en FedEx para ayudar [crosstalk 00:48:58].

Nancy Ferriera: Cada día.

Adrian Cohn: Cada día.

Nancy Ferriera: Así que todos los días. Y también quiero mencionar el papel de la tecnología en todo esto, porque la gente no asocia los idiomas con la tecnología. O como dijiste, al principio de la conversación, es algo muy romántico. La gente piensa que la gente escribe cartas y diccionarios, y así no es como funcionan las cosas. Así que el hecho de que necesites tecnología... Y la gente no debe tenerle miedo a la tecnología para hacerla posible. Eso es algo que todos los días estamos repitiendo. Tienes que dejarnos ayudarte. Pero para eso, debe estar abierto a explorar cómo podemos ayudarlo con nuestra tecnología o con la tecnología que ofrecemos.

Nancy Ferriera: Así que todos los días es como... No quiero decir la palabra evangelizar, porque es una de esas palabras de negocios. Pero en realidad se trata de educación y de que la gente sepa lo que somos capaces de hacer si también están dispuestos a ayudarse a sí mismos.

Adrian Cohn: Bueno, no estás solo. Creo que hay muchos equipos que están haciendo lo mismo. Y eso es lo que me entusiasma. Cuando pienso en la industria de la localización. Conozco a muchas personas que son gerentes de proyectos, traductores o propietarios de productos que intentan avanzar en su negocio a través de la traducción de idiomas. Y hay una causa común, que es concienciar sobre lo compleja que es la traducción de idiomas, y lo matizados que son los detalles, y la cantidad de oportunidades que hay para hacer que la experiencia sea aún más rica para el usuario final.

Nancy Ferriera: Una de las cosas que he hecho, en una empresa como esta, es tener un paquete de diapositivas con tu historia y seguir modificándola cada vez. Porque antes de que te des cuenta, tienes que presentar lo que haces y cómo puedes ayudar a otros equipos. Entonces, una vez que estas diapositivas estén listas, intente mantenerlas actualizadas con cómo hemos cambiado o las cosas nuevas que estamos haciendo. Pero había una diapositiva que hice hace tres años. Quería que la gente entendiera que, no es como si aprietaras un botón y después de un par de días, volviera traducido por arte de magia.

Nancy Ferriera: Si estamos cubriendo, digamos 32 idiomas. Así que tenemos 32 traductores, 32 editores, 32 revisores en el país. ¿Cuántas personas tenemos allí? Y luego tenemos a los gerentes de proyecto de nuestro lado, los gerentes de proyecto en el LSP. Por lo tanto, aproximadamente cada solicitud a nuestra gama completa de idiomas puede mantener ocupadas a unas 120 personas. Y eso es como el tamaño de nuestro departamento, un poco más pequeño. Así que ese tobogán con la cantidad de personas que hay detrás de las cortinas, ha sido una revelación para mucha gente.

Adrian Cohn: Es algo increíble de pensar, antes de que una sola pieza de contenido llegue al usuario final, pasa potencialmente por hasta 120 o 30 personas solo para permitir esa experiencia para nuestra audiencia mundial.

Nancy Ferriera: Por supuesto, podemos decir que sí, tenemos traducción automática. Ahora, ¿por qué no lo haces? Bueno, porque tampoco es tan fácil. Quiero decir que es más fácil decirlo que hacerlo. Tampoco es una solución milagrosa ni sirve para todos los contenidos. Estamos pensando en vacío, por supuesto. Los nudos CR... Todavía no hemos dado ese paso, pero, por supuesto, ya era hora. Pero sí, sigue siendo trabajo humano, todavía hay gente detrás. Y también me encanta cuando la gente me pregunta: "Pero si pagamos más dinero, ¿lo conseguiremos más rápido?" Es como si aún no pudieras hacer posibles 2000 palabras. No puedes traducir 2.000 palabras en dos horas ni aunque me pagues 10.000 euros.

Adrian Cohn: El lenguaje lleva tiempo Y creo que también es un buen recordatorio, ahora que nos acercamos al final, Nancy. Que este es un proceso muy humano. Hay personas reales que gestionan la traducción, hay personas reales que traducen el trabajo que les hemos encomendado en sus vidas. Y conmovimos al mundo con palabras, campaña y el libro que lanzamos el año pasado. Y es una función empresarial muy única la que usted desempeña en FedEx. Y es una que creo que es realmente genial. Y realmente agradezco, Nancy, que te hayas tomado tu tiempo hoy para compartir tu historia.

Nancy Ferriera: Gracias. No, lo disfruté mucho. Y sí, siempre estoy más que feliz de compartir lo que hemos estado haciendo. Lejos de ser perfectos, todavía tenemos muchas cosas que aprender y muchos desafíos nuevos. Pero lo estamos consiguiendo.

Adrian Cohn: De hecho, lo estamos consiguiendo. Al compartir este podcast, lo haremos, y su historia lo haremos. Muchas gracias, Nancy, por unirse hoy.

Nancy Ferriera: Gracias. Cuídate de nuevo.

Adrian Cohn: Espero que hayas disfrutado de esa conversación con Nancy tanto como yo. Si te ha gustado este episodio de The Loc Show, dale al botón de suscribirse para que el próximo episodio te esté esperando. Y si te encantó el podcast, deja una reseña. Las reseñas de cinco estrellas son muy útiles. Si no estás listo para dar una reseña de cinco estrellas, dale una oportunidad a nuestro próximo episodio. Agradecemos su atención. Si tiene algún comentario o desea que entrevistemos a una de sus personas favoritas en la localización, envíeme un correo electrónico a acohn@smartling.com. Hasta la próxima.

 

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