¿Qué es una estrategia multinacional? + 5 Ejemplos

¿Alguna vez has viajado a otro país y has echado un vistazo al interior de una tienda de comestibles o de un gran almacén? Si bien el diseño puede ser similar (productos aquí, productos enlatados allá), lo más probable es que vea un conjunto de marcas completamente diferente al que encontraría en su país de origen. Quizás reconozcas algunos nombres globales como Red Bull, Moet & Chandon, Goya o Barilla, pero es más probable que veas un conjunto de marcas regionales y locales que no se encuentran en otros lugares.

Pero aquí está el secreto: muchas de esas marcas regionales y locales son en realidad globales. Pueden formar parte de una empresa matriz que emplea una estrategia multinacional como modelo de expansión internacional. Esto es lo que eso implica.

¿Qué es una estrategia multinacional?

Cuando las empresas utilizan tácticas de venta, estrategias de marketing y carteras de productos completamente diferentes en función de los países específicos en los que operan, emplean una estrategia multinacional. En lugar de una marca global, hay muchas marcas más pequeñas y específicas de cada país adaptadas a los gustos y clientes locales.

Las marcas globales tienen dos factores a tener en cuenta cuando se trata de su expansión internacional. Pueden elegir un modelo que esté más enfocado a nivel global (una marca global con base en su país de origen, con pocos o ningún cambio para los diferentes mercados) o uno que responda más a nivel local (que satisfaga las necesidades, gustos y preferencias específicas del mercado local).

Contrasta eso con otros tipos de estrategias internacionales, como:

• International business strategy: Usually the first type of international expansion a business undergoes, this strategy focuses on imports and exports, keeping most of their operations in their home country and using their region or country of origin as part of the appeal. Wine and other luxury goods are a great example of this.
• Global strategy: This strategy focuses on one global brand with very few changes in colors or messaging. Brands like Apple or Google do this well — they’re instantly recognized in any country, with very few differences between domestic and other markets.
• Transnational strategy: Transnational businesses operate with a central or head office in one country that coordinates local subsidiaries in international markets. This organizational structure means that there is one overarching brand and center of operations that determine overall decision-making and supply chain management, harnessing the power of scale. This is the “goldilocks” of the different international expansion strategies available and a prevalent approach for businesses like McDonald’s, Coca-Cola, and more.

Las estrategias multinacionales impulsan un enfoque que da prioridad a lo local

Una estrategia multinacional se centra en la capacidad de respuesta local por encima de la estandarización global, lo que la convierte en el más localizado de los diferentes modelos disponibles. Se trata de un verdadero enfoque "primero lo local" que renueva por completo el producto, la mensajería, la estrategia de comercialización y la atención al cliente basada en el mercado.

In practice, this often looks like one parent company that may operate with a transnational strategy or a global strategy but smaller regional brands that deliver specific needs within that target market. Depending on the business, this can be with its own set of operations — a 100% local team or office, for example — or a mix of local and company-wide resources in strategic business units.

Elegir una estrategia multinacional te da varias ventajas:

• Highly localized products and services guarantee to match the local product-market fit and gain local competitive advantage for deeper market penetration
• Operar en mercados extranjeros le brinda un acceso más fácil a las ventajas del mercado local, como la mano de obra, las rutas de envío y los recursos naturales.
• Desde el punto de vista financiero, se parece más a una cartera de unidades de negocio separadas, lo que le proporciona un control transparente sobre qué inversiones van bien y qué operaciones deben reducirse a medida que se desempeñan.
• Debido a esto, las empresas pueden expandirse más fácilmente a través de fusiones y adquisiciones en mercados extranjeros, en lugar de comenzar desde cero, incorporando nuevas marcas a la empresa matriz.

Sin embargo, el mayor desafío para un enfoque multidoméstico es que depende de su capacidad para conocer completamente las preferencias de sus clientes. Si vas a cambiar fundamentalmente tu producto, marketing, marca y modelo por mercado, tienes que tener confianza en ese mercado y en tu capacidad para servir a un nicho dentro de él.

Descentralizar las decisiones de un modelo corporativo a subsidiarias locales significa que puede estar haciendo malabarismos con muchos equipos diferentes que fundamentalmente hacen lo mismo dentro de diferentes regiones o mercados. Básicamente, se están creando empresas separadas dentro de cada país (a veces llamadas Green-Field Investment), perdiendo algunas de las ventajas de las economías de escala.

La alta capacidad de respuesta local requiere un sólido programa de localización

Para tener éxito en este modelo, es necesario invertir en un programa de localización sólido. La localización es el proceso de adaptar su marca a otro mercado, incluido su contenido, imágenes, sitio web, empaque, aplicación móvil, documentos y software, según su negocio. Este proceso permite que su producto y sus servicios tengan una mejor resonancia entre los clientes de un mercado extranjero, de modo que todo parezca hecho especialmente para ellos.

A la hora de decidir dónde comprar, el 56% de los clientes de comercio electrónico afirma que tener un sitio web en su idioma es más vital que el precio. Investigar los procesos adecuados para una traducción eficiente, investigar formas de automatizar esos esfuerzos y crear el equipo adecuado para su negocio son otros factores importantes incluso antes de comenzar a crear subsidiarias locales como parte de su modelo multinacional.

La implementación de un programa de localización como núcleo de su estrategia de expansión internacional considera:

Idioma

Sí, tendrá que traducir su sitio web, aplicación móvil, embalaje y mucho más como parte de sus esfuerzos de localización. Pero el verdadero valor de la localización proviene de tomar el espíritu de sus mensajes de marketing y crear algo nuevo que parezca estar hecho solo para ese mercado. Eso puede significar incorporar referencias específicas de la cultura pop, jerga o reescribir la estructura de un artículo para que tenga más sentido para ese mercado.

Imaginería

Cuando ingresa a un nuevo mercado, debe navegar por un conjunto diferente de construcciones culturales, incluidos símbolos, colores y otras imágenes que ya no se ajustan a su marca en ese mercado. Además, también tiene que lidiar con los competidores locales existentes: si su principal competidor local tiene los mismos colores de marca, por ejemplo, es posible que desee elegir algo diferente para destacarse mejor.

Interfaz de usuario

Foreign languages often expand text when compared to English. Take into account the entire user experience includes font sizes, displays, and layouts for vertical languages (often used for Asian countries, like Japan or China) or right-to-left languages like Arabic.

Procesos de pago y monedas

Esta logística, que a menudo se pasa por alto, es esencial cuando se inician operaciones en un nuevo mercado. Su sitio web y plataforma de comercio electrónico deben ser capaces de procesar monedas locales y diferentes tipos de pagos según el mercado, incluidas marcas de tarjetas de crédito, tipos de bancos y otros métodos de pago populares como PayPal o Venmo.

5 ejemplos de estrategias multinacionales para inspirarte

Un modelo multinacional exitoso concentra toda su energía en la capacidad de respuesta local, ofreciendo un portafolio de marcas diseñadas para satisfacer necesidades locales específicas. Si bien no todos los negocios globales son iguales, en la práctica, esto significa que las empresas internacionales deben adoptar un enfoque "local primero", pensando en cada decisión comercial teniendo en cuenta el contexto cultural. Te darás cuenta de que muchas de las empresas multinacionales más exitosas son veteranas en el espacio de alimentos, bienestar, venta minorista y bebidas, probablemente porque esas industrias tienen lazos culturales mucho más fuertes que, por ejemplo, la tecnología o el software.

Tomemos como ejemplo cinco de las empresas multinacionales (EMN) más exitosas del mundo:

1. Johnson & Johnson

Si has comprado algo de Band-Aids, Neutrogena, Splenda o Tylenol, en realidad has comprado algo de Johnson & Johnson. Su cartera de marcas opera en más de 60 países, y tanto la marca matriz como muchas subsidiarias se han convertido en nombres familiares.

2. Procter & Gamble

Procter & Gamble sigue una estrategia similar, centrándose en una cartera de más de 250 marcas que operan en 140 países, con sus principales marcas generando más de 1.000 millones de dólares en ingresos cada una. Marcas como Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay y más son propiedad de Procter & Gamble.

3. Nestlé

La empresa de dulces suiza Nestlé posee más de 2000 empresas en el sector de alimentos y bebidas, como Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs y Toll House. Venden en más de 186 países, cada uno con su selección de marcas seleccionadas para adaptarse a las preferencias locales.

4. Frito-Lay

La irresistible compañía de bocadillos posee marcas en toda América del Norte, desde chips de pita de Stacy hasta su icónico chip Dorito. El lema de The Lay's, "Apuesto a que no puedes comer solo uno", se aplica sin importar en qué parte del mundo estés comiendo bocadillos. Frito-Lay es a su vez propiedad de Pepsi-Co.

5. Phillips

Durante la última década, Phillips se ha alejado de una estrategia multinacional en favor de una transnacional centrada en su negocio médico principal. Operando en más de 100 países, Phillips también solía ser propietaria de negocios de iluminación, investigación y desarrollo, radio y semiconductores en todo el espacio tecnológico, vendiendo la última de sus marcas multinacionales a mediados de la década de 2000.

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