¿Cómo saber cuándo necesita una transcreación para marketing y publicidad en lugar de una traducción comercial? Ambas son opciones de servicios lingüísticos comunes, pero tienen varias diferencias. Empecemos primero por la definición de transcreación.

¿Qué es la transcreación y por qué es importante en el marketing global?

La transcreación es un acrónimo, o una combinación de dos palabras, "traducción" y "creación", para describir un tipo de localización en la que el contenido de una marca se adapta (a menudo sustancialmente) a un mercado objetivo. El transcreador utiliza el texto original como inspiración, pero el resultado es una reinvención completa del contenido para transmitir el concepto en un idioma diferente.  

Se mantienen el tono, la intención y el estilo originales. Sin embargo, la transcreación efectiva prioriza el mensaje de la marca y su capacidad para resonar emocionalmente con la nueva audiencia sobre la transmisión de la información específica que se encuentra en el texto fuente. Por lo tanto, la copia transcreada puede desviarse significativamente de la redacción, las imágenes y los mensajes originales.

Diferencias clave entre transcreación y traducción

La localización es el proceso de adaptar los productos y/o servicios de una empresa a un mercado diferente. Pero hay muchos términos dentro del mundo de la localización que pueden resultar confusos, especialmente para aquellos que recién comienzan con su estrategia de marketing global. Para maximizar el retorno de la inversión en localización, las empresas deben comprender qué es la transcreación frente a la traducción, y cuándo utilizar cada una de ellas.

La traducción sustituye a las palabras en un idioma con las palabras correspondientes en otro. Aunque puede requerir que reelaboren ciertas partes del texto, los traductores profesionales están limitados por el texto de origen y el producto final transmite la misma información e ideas que el original. 

La transcreación, al igual que la traducción, transmite el concepto en un idioma diferente. Sin embargo, los transcreadores no están obligados por el texto fuente, aunque pueden usarlo como referencia. En su lugar, utilizan su creatividad y conocimiento cultural para transcrear su concepto, es decir, para crear contenido completamente nuevo en un idioma diferente que hablará a su público objetivo.

A continuación se muestran algunas otras diferencias clave:

Los especialistas en transcreación son escritores.

Por lo general, los transcreadores son redactores publicitarios que hablan con fluidez los idiomas de origen y destino. Si bien algunos traductores profesionales ofrecen servicios de redacción, la traducción y la transcreación son servicios distintos. A menudo, los proveedores de servicios de traducción y transcreación ni siquiera forman parte de las mismas asociaciones profesionales y grupos de redes.

La transcreación comienza con un briefing creativo.

La traducción comienza con un texto de origen. Los proyectos de transcreación comienzan con un briefing creativo que describe el concepto que debe recrearse en el idioma de destino y la acción que desea que realice su audiencia en función del contenido o la campaña.

La transcreación se factura de forma diferente.

Los precios por palabra son típicos de Servicios de traducción. Pero la transcreación se considera más un servicio creativo, similar a la redacción publicitaria, el diseño gráfico o la producción de vídeo. Por lo tanto, se factura por hora o proyecto.

La transcreación puede dar lugar a nuevos mensajes.

Un buen traductor Traducir sitio web o el contenido de la aplicación "en el espíritu" del texto de origen sin ser demasiado literal. Aun así, es posible que los mensajes que utilices para un público no resuenen con otro. Por lo tanto, al transcrear materiales de marketing, los transcreadores a menudo producirán nuevos mensajes que se alineen con las sensibilidades culturales, las preferencias y los valores de su nueva audiencia.

La transcreación es la mejor para contenidos de marketing muy creativos.

La traducción funciona bien para un texto informativo. Pero cuando se quiere que los lectores actúen, como es el objetivo de la mayoría de los textos publicitarios y de marketing, la transcreación es una mejor opción. Más allá de entregar información, la transcreación de marketing (o transcreación publicitaria) está destinada a provocar una respuesta emocional.

La transcreación implica asesorar sobre el aspecto y el tacto.

El atractivo estético es fundamental para garantizar la aceptación y la resonancia en el mercado local. Por lo tanto, los transcreadores a menudo asesoran a los clientes sobre la apariencia de un activo creativo o una campaña. El resultado es un nuevo contenido completamente adaptado a la nueva audiencia.

Cómo funciona la transcreación: 4 pasos clave

Te has dado cuenta de que necesitas Servicios de transcreación para hacer crecer tu negocio, pero ¿por dónde empezar? Cada proyecto y flujo de trabajo tendrá un aspecto ligeramente diferente en función del tipo de contenido y el propósito. Pero aquí hay un breve vistazo a los cuatro pasos que generalmente seguirán todos los proyectos de transcreación:

1. Realizar una evaluación de necesidades.

En primer lugar, tendrás que identificar qué contenido requiere transcreación. Algunas empresas, especialmente las de técnico, industrial, o industrias altamente reguladas, pueden utilizar traductores para la mayor parte de su contenido, pero necesitan transcrear un eslogan, un eslogan y otros Materiales de marketing*. Otros en industrias más creativas, como las empresas de videojuegos que necesitan Servicios de localización de juegos, requerirán la transcreación de mucho más de su contenido.

2. Desarrolla el briefing creativo.

La transcreación implica bastante redacción, por lo que el briefing debe contener la misma información que normalmente compartirías con un redactor. Proporcione detalles sobre el público objetivo, su tono de voz, el concepto creativo general, su propósito y la acción que desea que realicen los de su mercado objetivo.

3. Deja que los transcreadores hagan su trabajo.

Tus transcreadores revisarán el contenido original y el resumen creativo. A continuación, llevarán a cabo la investigación cultural necesaria y adaptarán el contenido para el nuevo público. También pueden hacer recomendaciones relacionadas con la apariencia del activo o la campaña. 

4. Revisa el contenido.

Los lingüistas que trabajan en su contenido proporcionarán traducciones inversas para dar una idea del texto transcreado. Tenga en cuenta que el texto traducido puede parecer literal. Las traducciones inversas son representaciones palabra por palabra, que te ayudan a comprender las libertades creativas que te tomaste y a verificar que el texto transcreado cumple con tus directrices y objetivos de instrucciones creativas.

De Smartling Herramienta de transcreación — Mejor valorado por los traductores y diseñado para transcrear a gran escala — simplifica este proceso al ofrecer una plataforma centralizada basada en la nube que elimina la necesidad de hojas de cálculo y herramientas de documentación obsoletas. TRanscreators puede agregar múltiples opciones y traducciones inversas. Todo lo que tienes que hacer entonces es elegir tu favorito.

4 ejemplos de transcreación

Smartling experimentó un desafío único cuando nos embarcamos en nuestra campaña Move the World With Words. Cuando traduces una frase como "mover el mundo con palabras", hay mucho significado y contexto para capturar. Hay matices en el lenguaje que pueden llevar a confusión.

Por ejemplo, ¿"mover el mundo" significa "mover físicamente la Tierra a una nueva ubicación"? En este caso, no. Se refiere a "impactar en comunidades, marcas y culturas", por lo que una traducción literal no funcionaría.

Utilizamos la transcreación para asegurarnos de que nuestro mensaje se expresara con precisión, y los resultados se imprimieron en la parte posterior de nuestro libro.

Pero lo que es interesante ver son las traducciones inversas de cada transcreación. Al transcrear, es muy probable que no haya palabras superpuestas con el contenido original. La traducción inversa debe reflejar eso.

Echa un vistazo a nuestro proceso de traducción de "Move the World With Words" al francés:

Por eso es tan importante la traducción inversa. Su equipo puede obtener información sobre la copia transcreada, ya que puede diferir completamente del original.

Otro ejemplo lo tiene la marca de coches de lujo Mercedes Benz cuando entró en el mercado chino. La compañía tradujo su nombre a Bensi, sin saber que significaba "prisa por morir". Al enterarse de que no se traducía como "Benz", cambió a Ben Chi, que se refiere a la "velocidad vertiginosa".

Del mismo modo, uno de los lemas de Coca-Cola era "Felicidad abierta". La traducción fonética directa era Keke Kenla (escrito en caracteres chinos), pero significaba "los renacuajos muerden cera". Como resultado, Coca-Cola comenzó a usar una versión transcreada: Kekou Kele, que significa "Felicidad deliciosa y sabrosa".

Por último, Rajan Ad, CEO y fundador de DbdPost, compartió con nosotros un ejemplo del proceso de transcreación que supervisó para una marca de moda global. Su eslogan "Moda para todos" se tradujo bien a algunos idiomas, pero no a otros, como el japonés.

Rajan dijo: "A través de la transcreación, adaptamos el eslogan a 'Moda para cada momento'. Transmitía el mismo sentimiento, pero de una manera que era culturalmente relevante y resonaba con el público local. Esto resultó en un aumento significativo en las tasas de participación y conversión en el mercado japonés".

Logre la excelencia en la transcreación con la experiencia de Smartling

La transcreación es una herramienta valiosa que debe tener en su arsenal de localización. Va más allá de la traducción al adaptar el tono, el estilo y los elementos culturales para garantizar la resonancia. Eso, a su vez, permite la coherencia de la marca y te ayuda a crear productos auténticos, culturalmente sintonizados y Experiencias personalizadas para tu audiencia sin importar dónde se encuentren. 

Por eso, además de contar con el mejor sistema de gestión de traducciones para centralizar y agilizar todos sus esfuerzos de localización, Smartling ofrece una potente herramienta diseñada específicamente para facilitar la transcreación. Los clientes de Smartling también tienen acceso a una red de traductores y transcreadores expertos que pueden ayudar a mantener el tono y la intención mientras infunden creatividad a sus materiales de marketing multilingües.

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